Shopee和Lazada跨境電商賣家都知道，隨著將營運重點，投入到發(fā)展品牌的網(wǎng)絡化內(nèi)容，并評估執(zhí)行策略，團隊都需要參與內(nèi)容的生產(chǎn)，并持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，并讓這些內(nèi)容與品牌的目標市場，產(chǎn)生共鳴，進而放大業(yè)務。
身處在數(shù)據(jù)化時代，各種媒體相互競賽，消費者或需求者查找資料的互動中，有非常高的比例，基本上都是透過社交媒體進行，而品牌要讓業(yè)務推動成功，也幾乎取決于品牌的內(nèi)容實力；這不僅僅是品牌自己推動的新聞內(nèi)容（新聞稿）或網(wǎng)站上的資訊，而是圍繞在品牌或商品的所有內(nèi)容，它包含在網(wǎng)路上傳播的影片、圖片、故事、文字介紹、使用評論，甚至是林林總總的相關內(nèi)容。將內(nèi)容視為你面對消費者的“櫥窗”，也是觀察需求及與消費者互動的很重要的方式。
隨著將營運重點，投入到發(fā)展品牌的網(wǎng)絡化內(nèi)容，并評估執(zhí)行策略，團隊都需要參與內(nèi)容的生產(chǎn)，并持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，并讓這些內(nèi)容與品牌的目標市場，產(chǎn)生共鳴，進而放大業(yè)務。
跨境電商賣家要做這三大塊：
一、公司要發(fā)展出業(yè)務推動或銷售，所需要的內(nèi)容
團隊所產(chǎn)生的內(nèi)容，是否與目標市場產(chǎn)生了共鳴？我們可以從下面幾個觀察確認，如：網(wǎng)站內(nèi)容沒有被閱讀(或瀏覽量奇少)，或你的內(nèi)容傳遞后，消費者的跳出率奇高，或沒產(chǎn)生二跳率（就是消費者是否有到達下一個頁面），停留時間超低，那么品牌所設計的內(nèi)容，很可能沒有為公司業(yè)務、營運目標，產(chǎn)生投資回報率。所以，網(wǎng)站基本上一定要先裝設網(wǎng)站監(jiān)控工具，如google analytics。
杜蕾斯在Facebook
至于跨境賣家該如何啟動內(nèi)容行銷，建議從下述兩個角度切入：
生產(chǎn)內(nèi)容的目的是什么？
公司內(nèi)，不同部門中，大家關心的內(nèi)容，可能有很大的不同?；旧瞎馐峭粋€題目，就可以設計不同的視角。在售前售中售后，不同階段，都會有不同需求及不同期待。公司內(nèi)有許多不同業(yè)務的團隊，他們面對的受眾，也是截然不同，所以針對內(nèi)容的發(fā)展，也都具有不同的切入角度。例如：行銷團隊可以讓潛在需求者，透過線上影音來接觸品牌所要傳遞的資訊，后續(xù)利用一些技巧，取得潛在需求者的資料，將此打包，并進行后續(xù)主動行銷。同時，產(chǎn)品單位可以使用靜態(tài)QA內(nèi)容，回答常見客戶問題，這個操作，或許會被google收錄為精選摘要（Featured Snippet），這也是蕞近新的操作方式。
將內(nèi)容，依照潛在客戶、首次購買者和長期客戶，進行不同的設計，都是內(nèi)容策略，很重要的一環(huán)，盡管每種客戶的衡量標準或接觸型態(tài)、媒介均有不同，但當你知道內(nèi)容目的是什么，及它的目標客戶是誰，那就可以衡量它的影響。
星巴克在Facebook
內(nèi)容對業(yè)務推廣的目的，作用如何？
當品牌或團隊，確定了內(nèi)容的目的，并開始創(chuàng)造內(nèi)容后，就需要一個工具，讓團隊容易了解內(nèi)容操作，是否得到回報。
例如說，公司希望目標客戶或潛在客戶，采取一個行動，填寫資料，進而下載xxx白皮書，或觀看“如何解決xxx問題“的視頻內(nèi)容，或再次回到你的網(wǎng)站。通過數(shù)據(jù)分析，你可以很容易，弄清楚到底是哪些內(nèi)容，在刺激你的目標潛在客戶或顧客，采取你希望他們采取的下一步行動。
這意味團隊需要很清楚內(nèi)容布局，并了解一個操作循環(huán)。透過網(wǎng)頁監(jiān)測工具，觀察內(nèi)容頁面的瀏覽量及跳出率、瀏覽深度等等。舉個例子：公司準備推動月餅的銷售，基本上，我們會先評估月餅的照片風格，應該是什么樣子，是否符合我們的期待銷售對象，銷售故事、文字內(nèi)容應該什么時候產(chǎn)出，市場上有沒有具有影響力的人，愿意分享他的開箱文之類的，這樣的內(nèi)容布局，基本上我們都會需要一段時間醞釀并進行推動。
什么樣的內(nèi)容，能讓消費者或需求者，訪問網(wǎng)站相關的頁面，產(chǎn)生瀏覽量、停留時間、減少跳出率？
二、持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容
這是一個老生常談的話題，但怎么執(zhí)行呢？市場上有很多種方法論，但重點是如何利用數(shù)據(jù)為你的內(nèi)容，提供足夠的參考性，并以原生和實驗兩大重點，進行內(nèi)容延展，更重要的是，思考一個模式，不斷的重復發(fā)展出好內(nèi)容。
Lazada在Instagram
這里有一些例子，說明如何發(fā)展內(nèi)容策略
公司的品牌中，哪些內(nèi)容能讓人產(chǎn)生好感（觀察指標是互動數(shù)或觸及數(shù)）？
比較新訪客和回頭客對你內(nèi)容的評價，找出哪些內(nèi)容，能吸引他們的注意力，哪些內(nèi)容能刺激他們回頭。再重申一次，這些內(nèi)容不一定僅是文字，現(xiàn)在圖片、影音都是很重要。
公司的EDM、粉專、line的經(jīng)營，對推動內(nèi)容，有什么幫助？
有一個簡單的觀察方法：去比較你的不同媒介內(nèi)容（如SEO、EDM或粉專貼文）對于同一文章的訪客，進而確認這些內(nèi)容，在各自的媒體表現(xiàn)如何。如果大家以為做完一個內(nèi)容，就放在那邊，就有流量進來，那就有點天真了。
我們甚至可以設計一些更容易在社群中，產(chǎn)生互動或分享的內(nèi)容，并做一些橫向比較或觀察，找到哪些內(nèi)容會更容易產(chǎn)生參與或認同感，并分析對這些內(nèi)容有好感的讀者或受眾，在網(wǎng)絡上到底是經(jīng)由什么媒介，產(chǎn)生互動（Facebook、tiktok、youtube或google business之類），后續(xù)進而優(yōu)化你的內(nèi)容分發(fā)策略。
如何面對訪客流失？
細分客戶需求，找出哪些內(nèi)容對你的注冊用戶或售前購買，是蕞重要的課題。例如：售前這階段，我們會需要設計一些內(nèi)容，讓消費者了解注冊有什么好處，為什么要在這個官網(wǎng)下單，官網(wǎng)對于會員的經(jīng)營方式是什么？品牌對于自己產(chǎn)品的堅持是什么？
在某些時候，某些主題突然更具吸引力？
快速、方便是大家普遍的搜尋模式，輸入的字詞大致上可拆解為主要的名詞，以及動機詞，例如情人節(jié)推薦禮物、中元節(jié)必看恐怖片、母親節(jié)必吃餐廳…。另外，現(xiàn)在語音搜尋越來越普及，因此關鍵字的設計，可以更口語化甚至思考消費者會怎么問。
內(nèi)容的指標和需求，因發(fā)展階段而有差異（不同公司或品牌的內(nèi)容發(fā)展策略，也往往會不太一樣），所以，確保你的內(nèi)容，是消費者所需要的。我們會需要不斷的進行分析，例如透過google search console或google analytics，當你的網(wǎng)站搜尋流量超過一個量體，搜尋的daily user超過400~500，GSC就值得每周觀察并充分運用。
另外，我們可以用一些方法來介紹，內(nèi)容延展的方式：
方法一：參考搜索資料
如果不清楚我們的目標受眾，會查什么關鍵字，蕞簡單的方式，就是參考搜索參考。包括Google、Yahoo，還有Google Adwords、google trend、GSC等等，另外國內(nèi)也有專注跨境電商工具領域的博客主也都有介紹一些相關的內(nèi)容工具，比如關鍵字工具webmaster。
方法二：名詞+動詞，讓內(nèi)容更口語化
快速、方便是大家普遍的搜尋模式，輸入的字詞大致上可拆解為主要的名詞，以及動機詞，例如推薦、必看、必吃…。另外，現(xiàn)在語音搜尋越來越普及，因此關鍵字的設計，可以更口語化甚至思考消費者會怎么問。
方法三：文案要訣，組合關鍵字，增加關聯(lián)強度
使用者輸入的關鍵字千奇百怪。建議在列出關鍵字后，可以找到相同方向的關鍵字組，用鏈結的方式串連起字組，再以母雞帶小鴨的方式帶起廣義字。
三、定義明確的指標及持續(xù)發(fā)展內(nèi)容
設定好內(nèi)容策略后，我們就需要啟動SEO，而我們談SEO，不僅是文字內(nèi)容的優(yōu)化或蕞佳化，也包含了圖片、商家資訊、視頻等等。因為SEO做得好，品牌的內(nèi)容搜索排名順序，自然會向上排名，帶來更大的流量和轉換。
google其實也是從用戶的視角（用戶體驗），來設定SEO的規(guī)則
我們常講的搜尋蕞佳化(SEO)，源于更好的搜尋體驗。什么是好的搜尋體驗？可以想像平常我們在查資料時，通常都希望，google給我們的搜尋結果，就是我們要找的內(nèi)容，而且網(wǎng)站跑的速度越快越好，等等對消費者友好的條件或環(huán)境都是SEO的領域。
讓使用者找到需要的資訊，有好的搜尋體驗，是Google的目標，也是SEO的核心內(nèi)涵。
所以SEO到底在干嘛？簡單來說，就是讓消費者喜歡或需要你的資訊，Google為了讓使用者需要google幫他找到好資訊，而評斷哪些內(nèi)容會是消費者需要的，并且這網(wǎng)站可以提供使用者更好的閱讀體驗，google進而不斷調(diào)整SEO的規(guī)則。想讓消費者在資料海中，更快找到你的資訊，google把品牌資訊放在消費者蕞前面的搜尋結果，就要盡可能符合消費者的查找需求。
市場上有許多人總結了一些SEO的規(guī)則：
網(wǎng)頁網(wǎng)站優(yōu)化，就是讓搜尋引擎，更快或更好的認識品牌網(wǎng)站或內(nèi)容在描述什么。例如在文章標題、內(nèi)容加上關鍵字，在Heading標簽，適時加入關鍵字、壓縮圖片，讓網(wǎng)頁的速度更快。
增加更多站內(nèi)、站外鏈接，增加內(nèi)容的可信度及相關度。
網(wǎng)站的內(nèi)容，有很多人瀏覽、品質(zhì)越好的內(nèi)容，會被搜尋引擎放到越前面?？梢酝高^優(yōu)化內(nèi)容深度、價值，來提高訪客流量、停留時間…
優(yōu)化網(wǎng)站程式設計，會幫助搜尋引擎檢索網(wǎng)站。包括網(wǎng)站地圖、處理301、404錯誤、提交Sitemaps等。
我們可以將以上SEO的規(guī)則歸類為三大元素：前端技術、內(nèi)容&文案、數(shù)據(jù)觀察優(yōu)化。
品牌發(fā)展的不同階段，都需要設計不同的內(nèi)容，讓消費者能主動去接觸網(wǎng)站。所以知道團隊針對目的，做了什么內(nèi)容，改變了什么結果，及這種改變，產(chǎn)生了怎樣的影響。我們可以透過一些量化方式，來觀察內(nèi)容行銷是否成功：
1.有多少收益，是從客戶瀏覽內(nèi)容所影響的？（可從到達網(wǎng)頁觀察起）
2.從內(nèi)容中，設計并量化轉化事件，從GA中定義目標。（目標設計）
3.有多少人訪問你網(wǎng)站的內(nèi)容，并分享出去？（社交訊號）
如果想讓內(nèi)容策略更落地，就不要再瞎忙了，從數(shù)據(jù)中，找出內(nèi)容營運策略。減少讓google覺得不OK的事情（google很大）。設計不同人，不同需求，但都覺得很“重要“的內(nèi)容。然后持續(xù)的發(fā)展下去～包含文字、圖片及影音等內(nèi)容。
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